URBAN REVIVO（以下簡(jiǎn)稱UR）把大秀搬到了天貓直播間，以沉浸式的感官體驗(yàn)呈現(xiàn)了一席流動(dòng)的秀場(chǎng)。

值得關(guān)注的是，此次大秀并非一次簡(jiǎn)單的線上遷移，更是天貓服飾「超級(jí)時(shí)裝發(fā)布」助力品牌內(nèi)容營(yíng)銷的又一次升級(jí)，創(chuàng)造了品牌調(diào)性和直播銷售雙贏的新范式。

這場(chǎng)直播間大秀長(zhǎng)達(dá)6個(gè)小時(shí)，包含4輪走秀和大量深度趨勢(shì)內(nèi)容輸出，觀看人次超290萬(wàn)，破歷史最高記錄；推動(dòng)當(dāng)日UR旗艦店全店成交額超4000萬(wàn)；新客占比高達(dá)92%。

面對(duì)服裝電商領(lǐng)域日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，一個(gè)新的內(nèi)容時(shí)代已經(jīng)開啟。在時(shí)尚品牌的店鋪直播間，直播這個(gè)載體正在重新發(fā)揮其該有的能量，直播背后的核心仍是內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的含金量還在上升。

《華麗志》本文將拆解此次UR與天貓服飾的合作案例：直播間如何升級(jí)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？品牌為何選擇天貓服飾「超級(jí)時(shí)裝發(fā)布」？如何考量線上內(nèi)容營(yíng)銷的長(zhǎng)期價(jià)值回報(bào)？

一場(chǎng)直播大秀，如何打開內(nèi)容營(yíng)銷的想象空間？

打開UR的天貓店鋪直播間，仿佛置身城市街頭。直播間內(nèi)搭建起精致的街道、公交站、電話亭、咖啡店，背景是光影變幻的城市天際線。

秀場(chǎng)敘事在身臨其境的直播間布景中徐徐展開，從清晨的咖啡館，到午后的戶外街頭，再到夜幕初降時(shí)交錯(cuò)的霓虹……流動(dòng)的秀場(chǎng)對(duì)應(yīng)著都市女性一天的通勤路線，演繹著不同場(chǎng)景中的身份切換和風(fēng)格變化。

上圖：秀場(chǎng)結(jié)合了舞臺(tái)感的藝術(shù)表現(xiàn)形式，沉浸式地演繹出“都市嬉游”的秀場(chǎng)主題：在忙碌喧囂的都市中找到平衡，詮釋輕盈舒適而通透的生活哲學(xué)。

直播間大秀長(zhǎng)達(dá)6個(gè)小時(shí)，包含走秀和大量深度內(nèi)容?，F(xiàn)場(chǎng)除了有模特的精心演繹，更有明星造型師與時(shí)尚主播對(duì)每一套look的詳細(xì)分享，囊括設(shè)計(jì)剪裁、風(fēng)格搭配、面料色彩解讀。同時(shí)還邀請(qǐng)到了明星嘉賓孟佳、李斯丹妮以及超模陳瑜，結(jié)合春夏趨勢(shì)為直播間的用戶提供穿搭意見，并一起上身展示自己的心儀look。

在這樣一場(chǎng)集生動(dòng)性、沉浸感、高質(zhì)感于一身的直播間秀場(chǎng)中，可見品牌的精心策劃與執(zhí)行，以及天貓服飾「超級(jí)時(shí)裝發(fā)布」的內(nèi)容創(chuàng)意能力。

直播間已經(jīng)成為品牌開展內(nèi)容營(yíng)銷的重要陣地，它能夠幫助觸及更廣泛的消費(fèi)者群體，特別是年輕一代。且直播營(yíng)銷以其即時(shí)性和互動(dòng)性的特性，更容易激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

但隨著直播市場(chǎng)的飽和和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌面臨著內(nèi)容同質(zhì)化、消費(fèi)者視覺(jué)疲倦等諸多挑戰(zhàn)。

因此聯(lián)合營(yíng)銷IP其實(shí)是品牌適應(yīng)市場(chǎng)變化、提升營(yíng)銷效率、增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力、優(yōu)化資源配置的結(jié)果，能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)資源效率最大化和品牌長(zhǎng)期價(jià)值的增長(zhǎng)。

在此次與天貓服飾「超級(jí)時(shí)裝發(fā)布」的秀場(chǎng)合作中，精心敘事、富有舞臺(tái)感染力的秀場(chǎng)策劃是一大看點(diǎn)，高品質(zhì)的時(shí)尚內(nèi)容始終是主角，通過(guò)這種細(xì)致入微的表現(xiàn)方式提升了品牌的時(shí)尚調(diào)性，在穩(wěn)固原有客戶圈層的基礎(chǔ)上，向更多追求時(shí)尚且具備強(qiáng)消費(fèi)能力的服飾優(yōu)質(zhì)用戶群突破延伸。

無(wú)論是設(shè)計(jì)吸引人的直播場(chǎng)景，還是特邀知名藝人合作，打磨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的目的是提升觀眾的觀看體驗(yàn)，而這將進(jìn)一步提升品牌影響力和認(rèn)知度。這種影響力的提升有助于品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，形成獨(dú)特的品牌形象和記憶點(diǎn)。

上圖從左至右：明星嘉賓孟佳、李斯丹妮，超模陳瑜

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如何為“品效銷一體化”帶來(lái)長(zhǎng)效價(jià)值？

服飾行業(yè)和直播行業(yè)都在期待轉(zhuǎn)變，如果說(shuō)未來(lái)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容已成必選項(xiàng)，那么隨之而來(lái)的問(wèn)題是，什么樣的內(nèi)容才是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容從哪里來(lái)？

它的答案永遠(yuǎn)都掌握在消費(fèi)者手中，而頭部電商平臺(tái)可以說(shuō)是最了解消費(fèi)者的。

今年，天貓服飾將「超級(jí)時(shí)裝發(fā)布」作為重點(diǎn)IP打造。這一全新店播IP，將聚焦優(yōu)質(zhì)服飾品牌，持續(xù)上演把品牌秀場(chǎng)搬進(jìn)直播間的探索，把有看點(diǎn)的時(shí)尚秀與新品穿搭導(dǎo)購(gòu)相結(jié)合，通過(guò)更直觀、生動(dòng)的直播形式呈現(xiàn)，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，提升用戶體驗(yàn)。

天貓服飾的「超級(jí)時(shí)裝發(fā)布」能夠有效解決傳統(tǒng)營(yíng)銷中品牌建設(shè)與銷售轉(zhuǎn)化割裂的痛點(diǎn)。

對(duì)于天貓來(lái)說(shuō)，承接銷售本身就是它作為電商平臺(tái)最擅長(zhǎng)的事，品銷合一的特性直接為品牌打通了從營(yíng)銷活動(dòng)到實(shí)際銷售的路徑。

此次UR“都市嬉游”直播大秀當(dāng)日，全店成交破4000萬(wàn)，達(dá)成天貓服飾新勢(shì)力周首日 TOP1，對(duì)比去年新勢(shì)力周首日增長(zhǎng)800%以上。通過(guò)「超級(jí)時(shí)裝發(fā)布」IP的策略創(chuàng)新，店播成交額超230萬(wàn)，對(duì)比去年新勢(shì)力周首日同比增長(zhǎng)1273%。

本次直播間大秀新客占比高達(dá)92%；觀看人次近300萬(wàn)，破UR店播史最高紀(jì)錄；店鋪增粉人數(shù)超2500人，環(huán)比日常增長(zhǎng)25倍。

這顯示直播營(yíng)銷升級(jí)對(duì)品牌客戶的留存帶來(lái)了長(zhǎng)期、可持續(xù)的積極影響。

天貓服飾「超級(jí)時(shí)裝發(fā)布」IP之所以能為品牌帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值的提升，背后的邏輯是：讓每一次營(yíng)銷發(fā)布都留下品牌資產(chǎn)，品牌敘事不斷裂，品牌才能持續(xù)在消費(fèi)者心中具備不被替代的價(jià)值。

正如此次UR大秀，將直播變成了品牌設(shè)計(jì)理念的傳達(dá)通道，將服飾展示提升到了藝術(shù)層面。用戶運(yùn)營(yíng)不是單點(diǎn)爆發(fā)，而是一場(chǎng)關(guān)乎品牌價(jià)值的持久戰(zhàn)役。通過(guò)店鋪和直播間的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，品牌將得以構(gòu)建更長(zhǎng)生命周期的內(nèi)容生態(tài)，持續(xù)沉淀高價(jià)值用戶資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

在天貓服飾直播間推出的貨品以及切片內(nèi)容，均可在品牌的私域繼續(xù)被使用、沉淀和強(qiáng)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌在綜合電商平臺(tái)上的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)，這也將持續(xù)影響用戶心智。相較內(nèi)容電商往往只能在直播期間集中爆發(fā)的特點(diǎn)，品牌在綜合電商的直播合作中能夠獲得更加持久的勢(shì)能。

新一代消費(fèi)者不再僅僅對(duì)價(jià)格敏感，他們也開始追求情感上的滿足、內(nèi)心的愉悅以及自我與生活的構(gòu)建。天貓的一大核心優(yōu)勢(shì)還在于擁有強(qiáng)大的品牌資源池和消費(fèi)者基礎(chǔ)，并積累了關(guān)于消費(fèi)者需求的一手洞察，這些數(shù)據(jù)成為調(diào)動(dòng)消費(fèi)情緒的“催化劑”。因?yàn)樵谖磥?lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，贏得流量和消費(fèi)的關(guān)鍵因素并非僅僅是價(jià)格，而是誰(shuí)能真正打動(dòng)人心。

通過(guò)對(duì)大量消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析，天貓服飾每年發(fā)布的兩次時(shí)尚趨勢(shì)報(bào)告，在與品牌共創(chuàng)直播間秀場(chǎng)的過(guò)程中，幫助品牌將最新的時(shí)尚趨勢(shì)和消費(fèi)者趨勢(shì)融入秀場(chǎng)表達(dá)。

正如這次UR大秀所展示的那樣，不僅包含了對(duì)澤西風(fēng)等時(shí)尚趨勢(shì)解析，秀場(chǎng)的主題概念和場(chǎng)景搭建都從人們的日常生活場(chǎng)景和精神需求出發(fā)，啟發(fā)并服務(wù)于人們對(duì)美好生活方式的感知與實(shí)現(xiàn)。

延續(xù)這種直播的內(nèi)容思維模式，未來(lái)天貓還可以利用其強(qiáng)大的品牌池，開展更多具有創(chuàng)新性的營(yíng)銷活動(dòng)，激發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的裂變，持續(xù)打破線上營(yíng)銷的固有框架。

品牌與平臺(tái)雙向奔赴，推動(dòng)時(shí)尚行業(yè)升級(jí)創(chuàng)新

今年全新推出“超級(jí)時(shí)裝發(fā)布”IP，突破敘事型走秀的內(nèi)容質(zhì)感，將時(shí)尚品牌店鋪直播間的審美提升到新的高度，是天貓電商平臺(tái)和品牌商家之間雙向奔赴的再次升級(jí)。

如今，時(shí)尚品牌想要在傳播中突出重圍，并持續(xù)滲透消費(fèi)者的心智，圍繞品牌理念和審美內(nèi)涵精心打磨深度內(nèi)容已成為必須。唯有通過(guò)高附加值的品牌化戰(zhàn)略，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的情感共鳴與文化內(nèi)涵，才能在消費(fèi)者心中建立深層次的認(rèn)同感。

品牌聯(lián)手平臺(tái)展開的模式創(chuàng)新，受益的不只是參與者，還將為整個(gè)時(shí)尚行業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型樹立風(fēng)向標(biāo)，幫助線上內(nèi)容營(yíng)銷打破流量驅(qū)動(dòng)的桎梏，探索出銷量爆發(fā)與長(zhǎng)期品牌價(jià)值塑造的雙驅(qū)動(dòng)路徑。

天貓服飾營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示：“今年將聯(lián)合近100家重磅服飾品牌，打造系列秀場(chǎng)直播間，為消費(fèi)者帶來(lái)全新的審美體驗(yàn)，為品牌帶來(lái)質(zhì)感與成交的雙爆發(fā)?！?/span>

通過(guò)「超級(jí)時(shí)裝發(fā)布」IP，天貓服飾鼓勵(lì)并助力品牌生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值，創(chuàng)造更大的增長(zhǎng)空間。

在品牌和平臺(tái)的攜手努力下，未來(lái)，我們非常期待看到時(shí)尚品牌的內(nèi)容營(yíng)銷將如何繼續(xù)進(jìn)化，激發(fā)行業(yè)的新活力。

| 圖片來(lái)源：天貓服飾提供